电视广告分镜头脚本

1. 请问什么是动画分镜头脚本，什么是电影分镜头脚本以及什么是广告分镜头脚本

【动画分镜头】
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【电影分镜头脚本】

电影剧本为拍摄电影奠定了基础，但它还不能直接用来进行拍摄，导演还要根据剧本内容和自己的总体构思，写成分镜头剧本。

编写电影分镜头剧本，是将文学形象变为银幕形象的重要环节。分镜头剧本主要包括：镜号、场景、景别、特技、镜头内容、音乐、音响等。这样不仅把文学形象变为银幕形象，而且赋予影片独特的艺术风格。
另外，还有—种镜头纪录本，又叫做“完成台本”。，它与分镜头剧本很相似，但性质却不同，它主要是供给进行电影宣传、评沦和研究工作人员参考，以及放映单位查对、修剪影片时使用。

蒙太奇

“蒙太奇”，是电影工作者从法国建筑学上借用来的名词，它的原意是：将建筑上各种各样的材料，根据一个总的计划，分别加以处理，而把它们安装在一起的意思。在电影中，将摄影机拍摄下来的镜头，按照生活、姜学的原则和剧本结构，原定的创作构思，把这许多外表不相连贯的、缺乏完整概念的各个镜头，创造性地组织起来，使它产生连贯、对比、联想，衬托等作用，这就叫做“蒙太奇”，它能使观众得到一个明确，生动的印象和富有节奏感。

电影镜头

这里所讲的电影镜头，主要是指镜头运动的方式，拍摄的不同角度和不同内容而言。
电影镜头是多种多样的，根据电影内容和表现人物性格的需要而使用不同的镜头。电影摄影机从开拍起到停止拍摄，这—段电影胶片叫做一个镜头。从第二次开拍到再停止就算第二个镜头。一般地来说，电影镜头有下列几种：
(一)拉镜头：它的作用是为了让观众在看清楚某一重点的基础上，由点到面，认识人物和环境，局部和整体的关系。拉镜头使人产生宽广舒展的感觉。例如，故事片《苦菜花》中的第一个镜头，首先出现的是一朵盛开的苦菜花的特写镜头，然后又出现一只小手伸入画面采摘，但观众却看不到人物，也不知道是准的手，这是镜头拉开了，观众才看到是曼子在欣喜地挖出苦菜花。这种拍摄方法，就叫做拉镜头。

(二)眼镜头：顾名思义，就是镜头始终是跟随一个在行动中的表现对象进行拍摄，以便连续而详细地表现他的活动情形，或在进行中的动作和衷情。

(三)摇镜头：这是指摄影机放在固定位置，向左右环顾，摇摄全景，或者跟着拍摄对象的移动进行摇摄。它常用于介绍环境或突出人物行动的意义和目的。

(四)推镜头：是指被摄人位置不动，只移动摄影机推成近景或特写镜头。同一个镜头内容，缓慢地推近，给人以从容，舒展和细微的感受。快推则产生紧张，急促、慌乱的效果。推拍，可以引导观众更深刻地感受人物的内心活动，加强气氛的烘托。

(五)主观镜头：是将电影的镜头当做剧中人物的眼睛来观察和表达客观事物的，它可以模拟感觉、渲染气氛。主观镜头比较普遍的是用来表现人物在特殊情况下的精神状态，也常用来反映人物的幻觉，想象，这在电影中是经常出现的。同时，对于刻划人物性格也有突出的作用。例如，故事片〈〈小花》的开头，有一段小花寻找哥哥的回忆镜头，它先用奔跑的镜头，引出当年的小花，又用喊哥哥的声音回到了现实，处理得自然流畅，产生较强的艺术效果。

(六)空镜头：这种镜头，以具体的视觉形象(即画面)表明一定的时间、地点、没有人物，没有语言，只丧现具有一定寓意的自然景物和气氛的场面。如山、水、海、青松、花草、白云、月亮、飞鸟等。它是使电影富有诗情画意的重要手段，从而造成宽广，深邃的意境。

(七)俯仰镜头：俯仰镜头可分为俯镜头和仰镜头。俯镜头除鸟瞰全景之外，还可以表现阴郁、压抑的感情，一般起贬意的作用。仰镜头为瞻仰景，在感情上起着褒意的作用。

(八)升降镜头：升降镜头一般用于大场面的拍摄，它能够改变镜头视角和画面空间，有助于戏剧气氛和效果的渲染。例如，故事片《天山的红花》中，当奥依古丽下了吉普车，走进群众欢迎她的场面，就是摄影师在直升飞机上高俯拍摄的。这种拍摄方法渲染了气氛，展示了广阔的空间。

(九)综合性镜头：综合性镜头，指镜头的运动方式是多种多样的。有时为了使电影更充分、更突出地表现某一情节，往往在一个电影镜头里，将推、拉、升、降、摇、移等镜头结合在一起使用。它为画面造成正、侧、仰、俯、平等各种不同的镜头角度，既能表现环境的全貌，又能表现某个特定人物的近景，以及人物与人物之间的关系，使电影更加富有表现力。所以，电影镜头既可以单独使用，又可以结合、交织在一起使用。这种镜头也称为长镜头。

(十)变焦距镜头：它是指摄影机的位置不变，通过安装在影机内的变焦距镜头的焦距变化，使拍摄对象在不改变与摄影机的距离的条例下，加速或匀速的拉远或推近，造成一定的节奏

【广告分镜头】
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1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的标准色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。
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2. 影视广告动态脚本怎么写广告分镜头脚本

广告脚本应该简单的，我结合我的实际工作，给你一些参考：脚本样例：http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/9506407920091431947740/
1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的标准色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。

3. 电视广告脚本的种类

包括既连续又相互独立的两种类型：
一是文学脚本；
文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。
二是分镜头脚本。
分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成

4. 动画设计的分镜头脚本研究

动画设计的分镜头脚本研究

分镜头脚本是把文字剧本创造性地转化为声画结合的形象，用画面来讲故事，其提纲挈领作用是动画设计过程的重中之重。下面是我为大家整理关于动画设计的分镜头脚本研究，欢迎大家阅读!

一、动画视觉叙事的阐释

动画是一种融文学、绘画、设计、摄影、导演等各种表现技法于一炉、综合而独特的艺术形式，是极富富生命力创造力和表现力的艺术样式。不同事物的本质和生存权是其特殊性，它以与其他现象不同的方式表现存在就是这种特殊性的重要价值。动画叙事，其特殊性的特征及价值就是与文学叙事、电影叙事所不同的方式的表现存在。动画就是用绘画形式，或者在单帧上的显现是绘画艺术作品通过电影的一些拍摄手法组接起来的一种叙事体。其实展现故事就是叙事。现在尽管讲故事的途径和方式都有所改变，但讲故事的人的目的却始终如一，那就是要向观众传达信息。故事讲的是否能给人留下深刻的印象，就要看讲故事的人是否能让观众有身临其境的感受，是否能够抓住观众的注意力。为了达到这样的效果，就必须通过故事以及画面共同传达的信息来完成。随着电视、电影、摄影以及计算机的发明和发展，用形象讲述故事已经是一个新的高峰点，用分镜头脚本将故事做成一个形象画的流程板，是现在电影、电视、动画甚至是广告、MTV等前期制作环节中用来形象的讲故事的一种十分重要必要的要素。

二、动画是用画面讲故事

用画面讲述故事，人类在发明语言之前就有，早期的岩壁画就是一种交流方式。这一方法甚至可以追溯到距今有约两三万年前的旧石器时代——西班牙着名的阿尔塔米拉岩洞壁画中有一头野猪，它的腿和尾巴被重复绘画了几次，这使静止的画面产生了运动的感觉。其实这些都是最早的动画的视觉叙事，是动画的“分镜头”。同样着名的《贝叶挂毯》粗糙的纹理描述了征服者威廉侵略英格兰的历史惨烈，至今令人惊叹不已，我们有理由认为，贝叶挂毯也是早期的“分镜头”之一。分镜头是用来进行动画制作前期设计和视觉预览的工具，视觉化过程的关键在于分镜头脚本，其是以绘画和设计过程的逻辑延续对故事加以说明。在这个阶段视觉化的过程在本质上与叙事相关联，从字面意义上来说就是用画面来讲故事。

在任何电影的前期制作阶段，分镜头的使用都是一种重要的手段，无论是真人电影还是动画片，分镜头设计师都必须按照符合逻辑的叙事顺序来呈现故事。分镜头制作就是绘制一系列草图，并对每个基本场景和场景中的每个机位设置都做出说明，它是在开拍或制作前对电影或动画的全貌所做出的一种视觉展示，切记分镜剧本不是对文字剧本简单的图解和翻制，而是在运用动画语言的基础上对文字剧本的再创造。

三、动画分镜头——动画的施工蓝图

着名的动画长片《白雪公主和七个小矮人》的导演大卫·汉德提过在执导动画短片的'时候，最初的影片计划是做好一部影片的关键。很明确，导演依靠什么来统领全局?就是把影片的分镜头脚本制作好，使分镜头脚本成为一部动画影片的施工蓝图。

动画分镜头脚本是动画演员的表演预演，影片的每个部分都在分镜头脚本阶段被详细的策划，包括：角色造型、表演、动作、步调、剧情、对白、特效、镜头走位和剪辑。分镜头脚本的制作从分析解剖文字剧本开始，把文字剧本划分成各个视觉分段。它也是一种感念图，用来说明、设想和将文字剧本视觉化，帮助整个制作团队在实际拍摄之前弄清楚未来制作和拍摄的镜头的角度、空间方位、光线、运动等剧本在视觉画面上的要求，从而为最终影片制作提供蓝图。导演会将自己的创作意图、独特风格和艺术构思展现在分镜头脚本中，以此来塑造所要表达的内容。因此，分镜头脚本是制作团队统一创作思想，有计划地开展工作的主要依据和保证。分镜头脚本也是对要讲的故事进行视觉预览的一种基本方法。方法的第一步是绘制粗略的概念草图，然后是彩色的草图图册，而后是绘制连续的动画图，最后定稿。这样，整个故事情节的关系一目了然。脚本到位，呈现给观众的视觉效果必然精彩。

分镜头脚本是由一系列草图组成的，草图是工具，一种以系列画面将创意转变成最终电影语言的辅助工具。因为与分镜头脚本形式最相似的一种形象化的产品是带有卡通人物对白的连环漫画，而它们两者之间的作用是不一样的，分镜头脚本不像连环漫画或插画那样是一种独立的艺术形式，连环漫画是带有娱乐的一种手段，脚本则是帮助动画制作生产的一个工具。

19世纪30年代，迪斯尼公司的一位着名的漫画家韦伯·史密斯首次使用了分镜头脚本，同时迪斯尼公司意识到并立刻开设了一个独立的开发故事的部门。韦伯·史密斯将所有的草图和对话按照从开始到结局的故事发展顺序订在墙上，对镜头进行顺序的调整，指导故事的结构十分顺畅。事实验证分镜头脚本占据着不可或缺的地位。十多年之后，这种方式在电影制作中得到了普及，真人电影同样也感受到了故事板(分镜头脚本)的重要性，电影导演们也开始适用分镜头脚本画出详细的动作情节以及特效场面，以此来预示他们的电影效果。如今数字化革命似乎给电影业注入了新的活力，但分镜头脚本依然不可忽缺。例如《加勒比海盗》、《指环王》、《哈利波特》、《阿凡达》、《冰河世纪》等巨作，它们无一例都是通过分镜头脚本这一形式来呈现出影片的“模样”。

动画创作的全过程是由前期创作、中期生产、后期制作三个部分的工作相互继承、环环相扣、共同推动的。前、中、后期的工作缺一不可，合力进行保证了高质量动画片的产出。

四、动画分镜头脚本的语言

(一)镜头与景别。法国电影理论家马尔丹在《电影语言》中一再强调画面是电影语言的基本元素。这里讲的“画面”即指“镜头”画面，或“电影”画面，是区别于“绘画”画面而言的。影视作品的最基本的单位是镜头，镜头是指从一个角度连续拍摄的画面。也就是说，从摄像机开机到拍摄，直到再到它被关闭，就获得了一个新的镜头，如果为了获得一个新的视点，改变了摄像机的机位，这也是一个新的镜头。 景别是画面从二维平面上认识人物位置和空间关系，景别是完成影视视听画面空间塑造的重要形式。景别是组成视听语言的基本镜头基本单位之一，是指被摄对象在画面中所呈现的范围。景别的合理应用是艺术动画片风格展现和叙事成功的保证。画面的景别，取决于摄影机与被摄物体之间的距离和所用镜头焦距的长短两个因素。不同景别的画面在人的生理和心理情感中都会产生不同的投影，不同的感受。景别的划分，没有非常严格的界线，动画片和实拍片在镜头景别的分类上基本上是一致的。依据视距的远近，一般分为远景、全景、中景、近景、特写。

(二)镜头角度和轴线。摄像角度是“摄影机拍摄时的视点，即构图时运用摄影取景器观察、选择而确定画面的拍摄位置”。镜头角度的选择直接地影响着画面造型艺术的构成。取景的角度不仅影响观众对角色的看法，也是影响场景的呈现。当导演在动画分镜头脚本中以某一角度为主时，就会形成一种视觉主导风格，在整个视觉效果上，影响整个影片的叙事内容和造型风格。镜头角度通常会创造出富有戏剧张力的画面，给画面增加动感。在一般实际操作中我们会将其划分为三类：水平角度、俯视、仰视。轴线是一条虚拟的线，是一条用来确定演员在屏幕上位置的线。在分镜头脚本创作的过程中，为了达到镜头的流畅、连贯性，至关重要的因素是屏幕的方向——镜头在屏幕上的运动方向。

(三)运动的镜头。运动镜头，是指在拍摄连续画面时，通过移动机位、转动镜头光轴或变焦进行拍摄的电视画面。镜头的运动变化，主要是指摄像机位置的变化，一般分为推镜头、拉镜头、推拉镜头、摇镜头、跟镜头、横移镜头、升降镜头和综合运动镜头等几种类型。

(四)构图。构图是“听不见的旋律”。让画面讲话，让画面奏出更优美动人的旋律，更符合电影的特性。画面是电影构图的基础，电影中的影像都被圈在银幕的画框之内。构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。它借用到摄影艺术中来，是指从选材、构思到造型体现的完整创作过程。即思维过程和组织体现过程。画面是一个极其复杂的符号，诸如线条、形状、形体、纹理和规模这些元素共同地在构图中阐释意义。更直白的解释就是指一张照片的布局和构成。就是把要表现的对象，根据主题和内容的要求，有意识地把对象安排在画幅之内，把摄影者的意图表达出来。构图的目的在于增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特。

(五)节奏。影片的节奏是由能构成它运动的诸因素如时间、空间变化的长短、徐疾、强弱、动静的规律造成的。然而，不应该从表面上看这个问题，它也决非由形式的诸因素构成，而是由内在的本质与外表的现象的诸多因素共同作用的结果。电影的节奏是和影片中内容和形式诸方面因素联系着，受着它们的制约，由它们构成，随着它们的变化而变化的。要想离开这些去寻找纯粹但又是抽象的节奏，是得不到的。里希特说：“创造出常见的物体在时间和空间中的节奏，表现出它们的造型的美。”而这种“造型的美”是属于节奏的一种表现。

5. 如何编写好广告分镜头脚本

广告脚本应该简单的，我结合我的实际工作，给你一些参考：脚本样例：http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/9506407920091431947740/
1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的标准色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。

6. 影视广告分镜头脚本

影视广告分镜头脚本范例

分镜头脚本是我们创作影片必不可少的前期准备。分镜头脚本的作用，就好比建筑大厦的蓝图，是摄影师进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图，理解剧本内容，进行再创作的依据。如下图：

编写分镜头脚本时:

将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的，可供拍摄的画面镜头，并按顺序列出镜头的镜号。

确定每个镜头的景别，如远、全、中、近、特等。

排列组成镜头组，并说明镜头组接的技巧。

用精炼具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形，符号表达。

相应镜头组的解说词。

相应镜头组或段落的音乐与音响效果。

分镜脚本的内容:

分镜头脚本的作用，就好比建筑大厦的蓝图，是摄影师进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图，理解剧本内容，进行再创作的依据。

分镜头脚本的.格式: 电视节目的分镜头脚本，通常采用表格的形式。

分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。一般按镜头号，镜头运动，景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响的顺序，画成表格，分项填写。对有经验的导演，在写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此。

专业名词解析:

镜号:即镜头顺序号，按组成电视画面的镜头先后顺序，用数字标出。它可作为某一镜头的代号。拍摄时不一定按次顺序号拍摄，但编辑时必须按顺序编辑。

机号:现场拍摄时，往往是用2台到3台摄像机同时进行工作，机号代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄。前后两个镜头分别用两台以上摄像机拍摄时，镜头的组接，就在现场通过特技机将两个镜头进行编辑。单机拍摄就无须标明。

景别:根据内容需要，情节要求，反映对象的整体或突出局部。一般有远景，全景，中景，近景，特写等。

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7. 电视广告分镜头脚本

给你一些参考吧：http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/9506407920091431947740/
1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的标准色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。

8. 电视镜头脚本格式中的技巧怎么写

标准格式为：
序号 景别 镜头运动 画面 台词 音乐或音响

电视广告文案的表现特殊性

（一）特殊的形式

电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

（二）特殊的性质

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

（三）特殊的语言--影视语言

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

1．影视语言的特点

（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2．影视语言的构成

主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

⒈ 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

⒊ 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

⒋ 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。