創新思維腳本

發布時間: 2023-07-09 06:30:18

① 編導優秀廣告創意舉例

編導優秀廣告創意舉例

正對於參加編導藝考的考生來說,廣告創意這一題型的設置,是把該考生在考試中體現出的創新思維能力以及在編導方面的巨大潛力作為錄用的標准。因此,在實際的考試應對中,編導藝考的學生需要進行有的放矢的學習和借鑒,在備考過程中著重培養新穎的故事編劇能力、視聽兼備的形象思維能力以及精準的鏡頭組接能力,以便在考試中取得滿意的成績。

優秀廣告創意舉例

馬克的故事

某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設定好了程序一樣依然越飛越近。最後，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員” 。廣告語：“你可以換老闆，但千萬別換專業。”(求職網站廣告)

暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小夥子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓道里頓時一片漆黑。小夥子不小心撞了什麼東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由於什麼也看不見，就問道：“是誰?請問你有打火機或者手電筒嗎?”對方回答說沒有。由於對方也看不見小夥子，就問小夥子是不是要下樓。小夥子回答說是的。對方很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小夥子跟著對方，一步一步走到了樓下。打開樓門，外面的燈光照了進來。小夥子一邊撣著身上的.泥土，一邊向對方致謝：“謝謝你。真是一分鍾看不見都不行呀。”直到這時，小夥子才發現，對方竟然是個盲人，這讓他獃獃地愣在了那裡……廣告語：“學會看見。”(關注盲人公益廣告)

如何將愛情進行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小夥子站在一幢居民樓的樓下，一言不發地仰頭望著樓上。書籍、鬧鍾、雜志、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小夥子與戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰。這時，樓下又來了一位白發蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，裡面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽台上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出氣並非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什麼事都有可能發生。(保險公司廣告)

冤家路窄

一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場後還難抑心中激動，繼續手舞足蹈地沖上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發現車上還坐著怒氣沖沖的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場沖突無法避免。在這緊要關頭，後者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達汽水，和解是因為他們都支持芬達。(飲料廣告)

喜馬拉雅——?別逗了!

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業登山者，他們都配備了最好的登山設備，但即便如此，由於路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰，他們的登頂之路真可謂是難於上青天。不過最終，他們還是憑借過人的毅力和過硬的專業技能，雙雙沖頂成功。正當他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經過千辛萬苦、冒死抵達的峰頂!卡車司機似乎並不見外，他搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，伙計們，去昂古達爾，路還遠嗎?”勇士們告訴他這里是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——?別逗了。”畫面打出廣告語：“ 烏拉爾卡車，無處不在。”(汽車廣告)

經典廣告詞：

魅力空間，創意無限。(時尚創意節目廣告詞)

一生追隨，無怨無悔。(企業廣告詞)

美好滋味，自己體會。(“快餐店”廣告詞)

壯志在心頭，好運伴我走。(“鞋業公司”廣告詞)

自我自主，任你擺步。(“運動鞋”產品廣告詞)

千里始於足，從“心”開始。(鞋業公司廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

歲月情，隨“樂”心。(音樂節目廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

你的希望，我的可能。(企業廣告詞)

感受陽光，給予希望。(“希望工程”宣傳語)

有酸有甜，有“自”有味。(優酸乳廣告詞)

暢飲杯中往事。(“酒企業”廣告詞)

營養作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)

咀嚼老歌，回味經典。(音樂廣播廣告詞)

把握人生，溝通世界。(手機廣告詞)

新歌速遞，快樂知己。(音樂廣播廣告詞)

時刻准備著，美麗不打折。(女人用品專賣店廣告詞)??

自始至衷，有你感動。(“情感”節目廣告詞)??

開啟歡樂時刻，收獲美好時光。(“美好時光食品”廣告詞)??

新生活，心滋味。(“房地產公司”廣告詞)??

讓你心跳，不如尖叫。(“尖叫”飲料廣告詞)

杯中水，人之味。(礦泉水廣告詞)

關注，關心，關愛。(“希望工程”宣傳語)

因為夢想，所以北京。(“北京2008奧運會”廣告詞)

一聲朋友，天“嘗”地“酒”。(“酒”廣告詞)

等待時光穿梭，共享美好時刻。(“美好時光”食品廣告詞)

最動女人情，最懂女人心。(“女人用品專賣店”廣告詞)

心的渴望，夢的起點。(“職業技術院校”宣傳語)

親近“陽光”，新鮮自然。(“陽光牧場”乳品廣告詞)

色彩女人，繽紛世界。(女性化妝品公司廣告詞)

愛對嘴，要對味。(優酸乳廣告詞)

有夢相隨，永不言退。(企業、公司廣告詞)

五味生活，七彩生命。(照相機膠卷廣告詞)

飄逸留香，絲絲動人。(洗發水廣告詞)

清雅輕便，傾“誠”傾國。(轎車品牌廣告詞)

精彩瞬間，永恆畫面。(照相機廣告詞)

比世界更浪漫，比誇張更時尚。(時尚服裝品牌廣告詞)

世界看中國，中國有蕪湖。(安徽蕪湖城市宣傳語)

有主張，不誇張。(“服飾”公司廣告詞)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企業廣告詞)

歲月情，隨“樂”心。(音樂節目廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

有主張，不誇張。(“服飾”公司廣告詞)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企業廣告詞)

《安踏品牌廣告--孔令輝篇》分鏡頭腳本

時間：45秒

畫面12秒

乒乓球台前，孔嚴陣以待。(半身特點)

聲音

“噔——”一聲悶響出現孔的畫面。

註：孔的目光堅定。

畫面2 2秒

乒乓球另一邊，孔對手持球欲發。(半身特寫)

聲音

“噔——”一聲悶響出現孔對手畫面。

畫面3 20秒

緊張激烈的比賽場面，畫面隱約可見計分牌分數交錯上升，最後在22：21處停下。

聲音

只有發乒乓球出的聲和鞋磨擦地板的聲音。

註：全部採用近距離拍攝。

畫面4 4秒

孔令輝持球欲發，目光堅定，額頭上有少許汗水。(半身特寫)

聲音

“咚，咚——”心跳聲。

畫面5 12秒

孔發球，兩方你來我往，打得甚是難解難分，對方一記扣球打在孔反手死角，孔見伸拍已不夠長，便伸出右腳。(特寫腳勾球，將球踢在網上落在對方桌面上，特寫，球在桌上上下跳動。)

聲效

只有“乒乓”聲和鞋磨地聲。

註：後兩三個回用鏡頭。

畫面6 5秒

隔網特寫乒乓球，球上有一個紅色“ ”標志，標志從球上飛出，背景變黑，ANTA四個字母從屏幕右邊滾入。

聲效

標志飛出配合“噔——”的聲音。

畫外音

男聲(安踏)

註：ANTA四個字母象貼一張紙條一樣從左至右過去。

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② 如何寫出優秀的微課腳本

2015年以來，「微課」成為了信息化教學的標志性元素。

和傳統課堂的區別是：微課承擔了課前翻轉的重要角色，如果我們的微課不夠吸引學生，學生大可以從屏幕前離身而去。

創作優秀的微課作品成為了信息化時代教師的必備技能。

不管見識了多少微課，一旦我們動手製作，很多老師仍會處於摸不著方向的狀態，不知從哪裡開始。

本次分享的內容，就是從微課的開始說起，這個開始就是

微課腳本

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腳本，通常指表演戲劇、拍攝電影等所依據的底本或書稿的底本。微課作為一種視頻呈現形式，同樣需要一個底本/文稿。

一個微課作品的誕生需要兩個過程：一是前期的腳本設計，二是後期的錄制合成。

和教學設計相類似，我們在決定製作微課後的第一件事，不是去想畫面如何呈現，而應該對所講授內容進行設計，以幫助我們理清內容的邏輯關系，把問題講得清楚且生動有趣。

有的老師會說：「畫面特別重要啊！我覺得只要用了3D、MG的微課就很容易吸引觀眾，我就苦於做不出那些酷炫的動畫效果。」

腳本設計和酷炫畫面誰更重要呢？舉個例子

↓

上圖是2016年兩部電影的對比：耗資7.5億、匯集李連傑、范冰冰、梁家輝等大腕的電影《封神傳奇》最後以2.9分無人問津的結局慘淡收場；而電影《摔跤吧！爸爸》，我們很難見到特效與酷炫的畫面，卻贏得極高的口碑。

著名的翻轉課堂開創者薩爾曼可汗，同樣也是以極富邏輯的思路而非豐富的畫面收獲了大量的學習者。下圖是他的教學畫面

↓

從電影角度來說，劇本是電影的核心，從微課角度來說，腳本設計比酷炫畫面更重要：一個優秀的微課作品，一定是依靠優秀的腳本作支撐！教師製作微課時，應該把重心和精力放在腳本設計中。

腳本的設計，只需要以下四步:

Step1 選擇合適的課題

並不是所有的知識點都適合做微課。能夠被選作微課的課題應該滿足下面三個條件：小、巧、精

小：小是指知識主題小，一個微課只講一個特定的知識點或一個問題，3~9分鍾就能將其講清楚，如果牽扯到其他知識點，則另設微課。

巧：巧是指所選題材是教學中的重難點。微課是是為了解決學生學習中存在的問題，所以在選題上要盡量挑選平時學生學習中容易混淆、出錯的內容進行製作，使之成為解決重難點的有力武器。

精：微課的課題應當是精選的，其內容必須且只能用視頻呈現。如果使用黑板教學或進行活動實踐的教學效果更佳，則不符合微課的選題。如製作麵包怎樣發酵的微課，教師口述或圖片都不能直觀表達，將其製作成動態演示就成為了必需。

Step2 確定腳本的類型

這一步是要根據我們的具體內容來確定腳本類型。腳本包括四種類型：知識原理類、技能操作類、問題解決類、案例故事類。

我們用一道連線題來理解這四種類型：請從下列微課題目辨識它們分別屬於哪種類型

↓

請思考10秒鍾

答案如下

↓

確定腳本類型的目的是為下一步作準備，因為每種類型將會有不同的設計思路。接下來，就是最重要的第三步

Step3 理清內容的邏輯

有時我們會出現看完一個微課，仍然雲里霧里的現象，比如下面這個設計

↓

上圖中，你能看出來就餐禮儀是先入座還是先訂餐嗎？只有就餐詞語，那訂餐詞語就不交待了嗎？

上述問題之所以讓人搞不清楚，問題就出在邏輯上，不符合人的認識規律，會讓學生「越聽越懵」——老師你到底在講什麼？

邏輯思維可以幫助我們把微課講清楚。不同的微課類型，有不同的方法來「講清楚」。

■知識原理類 ：用「是什麼」「為什麼」「怎麼做」的方式進行講解，即2W1H法，如「管理創新」

↓

■技能操作類： 可以用一個操作錯誤作為引爆點，分析其錯誤的關鍵點，繼而講解正確的操作方法，最後進行總結。

■問題解決類： 既然是問題，我們可以先提出問題，繼而分析問題、講解技能，最後得出問題的解決方案。如要《Reservation(前台接待)》一課中，教師首先展示了學生在用英語進行前台接待中遇到的尷尬問題，通過講解最後呈現優化後的效果。（點擊文末閱讀原文可查看此微課）

■案例故事類： 用故事來講解知識點往往可以收到很好的效果，這是因為比起直接的講解，觀眾更喜歡聽故事。

集齊故事的元素（時間、地點、人物、情節），創建故事的層次（開端、發展、高潮、結尾），故事可以開講了。

如在設計「認識咖啡的三大類」時，將每種類別的咖啡豆擬人化，取名為《豆豆秀》，將這三顆豆豆放置於「豆豆PK賽」的情節中，每種豆豆作自我介紹，這樣的微課設計形象而生動，極易獲取學生的專注。（文末閱讀原文可查看此微課）

做到了講清楚，基本上已經完成了腳本設計，但是如果我們還希望作品出彩，不妨再繼續最後的一步。

Step4 使用詼諧的語言

使用接地氣的語言與學生對話，多使用「我們」而非「你」，可以加入當下流行詞，讓微課與學生「打成一片」。

如在微課《羊毛氈服飾展示與製作》中，教師穿插了當時的流行語「都教授」、「親，淘寶爆款哦~」等詼諧的語言，充滿了趣味性。

Step1 選擇合適的課題

Step2 確定腳本的類型

Step3 理清內容的邏輯

Step4 使用詼諧的語言

以上，就是如何寫出優秀微課腳本的全部內容。

呃...... 好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

So,對於腳本而言，長什麼樣是次要的，重要的還是做好腳本設計的四個步驟。

如果前後期都由教師自己完成，就文案而言，只需要一個配音稿，標注清楚框架與層次即可。

如果教師只做前期腳本，需要他人協助完成後期畫面，為方便與後期的溝通，就需要諸如畫面呈現、時間節點、情感表現等內容預設，可在文末閱讀原文中查看規范的腳本模板。（模板僅供參考）

-END-

「點擊」『閱讀原文』查看本文提及的微課腳本及作品

③ 廣告創意有哪些原則

廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，並以此促進產品銷售。廣告創意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現。那麼廣告創意有哪些原則?以下是我為你精心整理的廣告創意的原則，希望你喜歡。

廣告創意的原則分析

廣告創意原則：沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把廣告創意提升視覺張力放在首位。照片是廣告中常用的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，平面視覺廣告中95%是採用攝影手段。

2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節，獲得平面類(企業形象項)金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品，將攝影藝術與電腦後期製作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，產生了強烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。

廣告創意原則：新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝;有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。

在廣告創作中，由於思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創作者在復雜的思維領域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。

廣告創意原則：包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。

好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的後期製作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

廣告創意原則：滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過於情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們?”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。農民掙一分錢是那麼不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由於這個公益廣告情感表達落點准確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

廣告創意原則：簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。

一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清晰、簡練和結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等於無需構思的粗製濫造，構思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。

總之，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意，首先需要想像和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恆常性”，寓情於景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。

廣告創意的特徵

核心：主題

廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什麼”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。

基準：目標對象

廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。“ 射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略准備.否則就難以收到良好的廣告效果。

生命：新穎獨特

廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人雲亦雲步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。

手段：情趣生動

廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要採用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。

人現：形象化

廣告創意要基於事實.集中凝練出主題思想與廣告語，並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的

妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融會貫通，構成一幅完善的廣告作品。

原創性、相關性和震撼性的綜合體

所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996 年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg & Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之後都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創意。看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，並且很到位，它無須費神去思考或閱讀。”因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

廣告創意的關鍵

創新思維的獨創性

創新思維是對思維某些特徵的強化，比如說，從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特徵，也是廣告創意的關鍵。因為，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。

創新思維獨創性的生成

“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進，隨著生活而升華，隨著個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啟迪――頓悟――驗證。

1.境域，是廣告創新思維的生成環境。

在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，並盡力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。

2.啟迪，是廣告創新思維的信息紐帶。

當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經反復醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。

3.頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。

通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合後即時凸現，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現一個個活生生的形象。

4.驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。

通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清晰，創意是否給讀者留下了想像的空間等等。

挖掘創意潛能應著眼於獨創性

精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們紮根於人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不開挖掘創意潛能的實踐。

創新思維在表達方式上著眼於個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。

這就有了我們用攝影來表現“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，並通過局部置換，創造出一個“陌生”的場景，用“陌生化”來激發人們的認知興趣。

廣告創意實踐中貫穿著獨創性

系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下 “生動地”表現“單一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。

以“語潤心田，受益無限”為創意落點的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。於是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。

為了表現“語潤心田”這一動作，採用了近乎誇張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源於生活，又高於生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。

這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。

廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神秘化，關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

“鏈式效應”有利於提高廣告創意的實效

廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對後面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的沖擊作用。

檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個令人信服並能拉近與讀者距離的主題句。

理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨，我們感到“責任造就公信力 ”和“ 接力跑 ”這一形式能夠較好地吻合，並通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻，傳遞就是溝通，傳遞就是服務。選擇“傳遞”，能將“責任造就公信力”這一辦報理念，人人相傳，相傳人人，與時代共進。

“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向後，虎口朝下，手伸後處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”為己任的湖北日報人，通過傳承與傳遞，呈現勃勃向上的生機與活力。

“責任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨特的畫面，生動形象地表現了報紙秉承傳統，強化公信力建設，齊心協力共建和諧社會的主題，同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。

綠色，是春天和生命的象徵，以綠色為底色用來表現報業集團充滿激情與和諧的氛圍。將精心捲起的報紙置於大片綠色之中，把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構圖使畫面更富有動感，具有較強的視覺沖擊力。

通過以上案例的簡要說明，可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野開闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善於轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。

綜上所述，我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納為十四字訣：“會綜合就能創意，會轉移就能突破”。

任何一種廣告創意，都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力，必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現智慧的光芒，將會給讀者帶來聯想與啟迪，為社會彈奏和諧的音符。並不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。

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